行動電視生態系統下的各自腳色

行動電視生態系統牽連廣泛
隨著媒體的數位化，電腦資訊、行動通訊、廣電媒體的匯流演變在不知不覺中發生，行動電視服務也因應媒體數位化的趨勢而生。透過行動電話實現網際網路、行動網路及廣播網路的水平整合，同時整合了服務體系，將內容、服務和網路層進行分割，使得整個產業鏈中的內容供應商、內容整合商、廣播網路供應商、廣播電視服務商、行動通訊服務商以及終端設備供應商各自獨立，形成牽連廣泛的複雜局面(圖1)，而產業中的每一個角色也都極為重要。
DVB-H的服務架構主要來自廣電網路的推播，亦即從內容整合商和內容供應商將影音內容透過廣播電視服務商的網路系統，傳送到用戶終端；另一方則是行動網路的互動回饋，由行動通訊服務商負責訂購、服務監控、計費等回傳通道。
行動通訊服務商掌控全局
在整個行動電視服務體系中，行動通訊服務業者扮演最關鍵的角色，既具有龐大客戶資料的優勢，且擁有收費和客服系統，因此可輕易跨足行動電視服務。進一步並可藉由互動式服務將內容下載、多媒體訊息等業務整合，提供用戶個人化服務，進而提高用戶忠誠度。其次，行動電視的訂購、投票、資訊流覽等回饋資訊亦可增加資料流量，帶來更多營收。最後，行動通訊服務商現有的基站等基礎網路設施，可成為DVB-H發射站、中繼站，對廣電業者的行動電視商業化時程帶來便利性。
由於行動通訊服務商具有多元的優勢，因此，廣電業者亦積極尋求與行動通訊服務商合作。廣電業者與行動通訊服務商之間的協商因涉及收費拆帳、頻道內容規畫等經營模式議題，因此會進一步衍生廣電業者主導型、行動通訊服務商主導型及整合型等三種不同的經營服務模式。
但無論未來廣業業者與行動通訊服務商的經營模式如何變化，在行動電視未被證明為資料服務的殺手級應用(Killer Application)前，行動通訊服務商又難以與廣電業者達成合理拆帳共識，加上面臨行動通訊服務商平均用戶貢獻度(ARPU)成長停滯的困境，將可能導致行動通訊服務商在廣播技術的行動電視領域抽身。
內容至上時代來臨
就整個DVB-H服務體系的分工任務來看，內容供應商主要負責向內容整合商供應節目內容，並從內容整合商獲得內容供給的利潤分配，另外，內容供應商尚可從廣告、公共基金業務、私人業務中獲得收入。內容整合商負責管理內容，將節目加值為電子服務指南、版權加密、節目價格表，並透過廣播電視服務商的廣播能力傳送至用戶，而由行動通訊服務商獲得收入分配。一般來說，內容成為影響收視意願的最大因素，相關供應商更占舉足輕重角色。
廣播網路業者位居第一線
對於位居第一線的的廣播網路供應商來說，其與收視品質的關係可說最為緊密。廣播網路供應商負責建設並維護DVB-H網路，並從廣播電視服務商獲得服務收入分配，且廣播網路供應商亦可將多餘頻寬分租給不同的廣播電視服務商，進而提高自身的網路設備利用率。而行動通訊服務商則負責管理用戶介面、銷售和提供客戶支援，從用戶收取行動電視使用費，並與其他協力廠商進行營收拆帳。
終端業者布局仍淺
目前支援DVB-H終端設備的廠商包括諾基亞(Nokia)、三星(Samsung)、樂金(LG)、摩托羅拉(Motorola)、恩益禧(NEC)、索尼愛立信(Sony Ericsson)等廠商。然受限於使用頻譜不一致、應用層協定分歧及前端接收解決方案尚未最佳化等因素，行動電話製造商僅提供寥寥數款DVB-H產品。另外，因應行動電視的問世，包括螢幕加大、記憶體擴增、多媒體應用處理器功能的強化及待機電源續航力等更多高階需求跟著提升，連帶拉抬支援DVB-H行動電話的售價，導致行動電視與普羅大眾的距離反而愈來愈遠。
諾基亞是最早推出DVB-H終端設備的廠商，並已投入芬蘭Mobile TV、德國bmco、美國Modeo等行動電視服務測試。三星與樂金則是趕在2006年歐洲世界盃足球賽，分別推出首款DVB-H行動電話。其中三星與義大利行動通訊服務商Tim合作供貨，並計畫進一步與3 Itailia及Vodafone洽談供貨協議；另一方面，樂金則是已與3 Itailia合作。
美國Modeo亦於2006年4月發表一款支援DVB-H的智慧型手機，該產品由宏達電代工，並輔以微軟(Microsoft)的Windows Mobile 5.0平台，並納入數位版權管理(DRM)內容保護機制。
明基西門子(BenQ-Siemens)曾在德國CeBIT 2006展覽上展示支援DVB-H標準的概念行動電話，原先預計於2007年末至2008年初進行商業化，目前暫無進一步消息。此外，摩托羅拉、恩益禧與索尼愛立信等廠商也計畫在2007年推出支援DVB-H的終端產品，各廠陸續有相關產品推出問世。
不過，以目前的進度來看，各家終端設備業者已經進行量產的產品有限，除顯示終端設備業者受限於標準混雜，不願輕易押寶之外，也透露終端業者對行動電視未來發展的猶豫。
局端設備投資謹慎
DVB-H局端設備廠商的主要廠商為諾基亞、羅德史瓦茲(Rohde & Schwarz）、Pro Television、UDcast、Reti Radiotelevisive Digitali(RRD）、Unique Broadband Systems(UBS）、Scientific Atlanta(SA）、Harmonic、Harris、Skystream、Thales、Thomson等。
其中，諾基亞從2003年開始就推出局端解決方案MBS 2.1，並進行端對端的測試，於2004年底改版為MBS 2.2，目前諾基亞的局端解決方案則為MBS 3.0，並加入了空中開放介面(Open Air Interface,OAI)的協定，終端則是以Symbian S60為主要平台，並獲得芬蘭的Digita採用。其他局端設備廠商實際動作相對較小。
完整模式仍待確立
根據資策會資訊市場情報中心(MIC)執行之經濟部產業技術知識服務計畫分析，從DVB-H在歐洲、美國等地的營運測試結果來看，DVB-H已經具備商業營運的條件，但是在行動服務商和廣電業者間的合作模式建構，仍待政府管制政策的支援，以確保不同業者願意加入DVB-H行動電視服務體系，進而實現全新的網際網路、行動網路、傳播網路等三網匯流的新服務模式。
串流/廣播各有支持者
行動電視服務的模式可分為兩類，其一是利用行動網路的串流(Streaming)服務提供內容；另一種則是廣電網路的廣播(Broadcasting)服務。就行動通訊服務商的立場來看，兩者服務模式的差異僅在於串流的行動電視服務會消耗行動網路的資源，其餘內容的提供模式並無太大差異。
在行動通訊服務商確定行動電視是真正的殺手級應用之前，僅將行動電視視為自身多項內容應用之一，而不會投注太多心力。此外，由於行動通訊服務商具有自主開發個人化及互動性內容應用的優勢，因此多傾向以串流方式提供行動電視服務。而考量到新產品的銷售，終端設備商則會選擇與廣電業者力拱廣播的行動電視服務。
互動服務成創新利潤來源
行動電視的利潤挹注與一般的家庭電視營收模式類似，主要來自廣告與按次收費(Pay Per View)兩種模式，而唯一創新的獲利模式則是互動式服務。從各國的行動電視服務的測試結果中可發現，用戶每天平均收視15至20分鐘，消費者可能使用互動式服務的機會也包含在其中。研究認為，此種消費行為符合機會財的經營操作方式，也就是業者只要能領先競爭對手掌握消費者所關切的潮流，就能先獲得消費者的認同。但機會不等同競爭優勢，業者若無法進一步建立專屬的核心優勢，即使行動電視服務處於高成長階段，也無法和其他業者競爭。
因此，行動電視服務是極貼近市場的個人化行銷活動，如何在這關鍵的15分鐘內傳遞具特色的內容服務來吸引消費者目光，進而導引用戶使用互動式服務，是行動通訊服務商與廣電業者所要共同努力的方向。如何編排廣告、數量多寡安排，以及資料庫的建置，讓廣告與資料接取呈現高效率回饋，均是發展互動電視極為重要基礎。若進一步從DVB-H平台商多以廣電業者為主的發展態勢來看，互動式服務將不僅是行動通訊服務商發展差異化服務的主要著力點，更是行動通訊服務商增加平均用戶貢獻度的重要工具。